Главная / Кейс «Таргет Хантер»
геймификация про заказчика-монстра: 1111 игроков и 84% средняя проходимость игрового дня
Введение
Мы хотели совместить сразу несколько смыслов.
Во-первых, нативно рассказать про экосистему ТН, про то, как конкретно разные сервисы помогают эсэмэмщикам в работе.
Во-вторых, мы хотели просто классно развлечься сами и развлечь наших подписчиков.
Во-первых, нативно рассказать про экосистему ТН, про то, как конкретно разные сервисы помогают эсэмэмщикам в работе.
Во-вторых, мы хотели просто классно развлечься сами и развлечь наших подписчиков.
Сюжет таков. В SMM наступили самые темные времена, нейросети забрали себе все адекватные проекты. Остались только заказчики, с которыми не может договориться ни один искусственный интеллект. Игрокам предстоит сработаться с самым чокнутым из них.
Ключевая особенность игры в том, что она была сложносоставной, имела несколько сюжетных веток. Игрок выбирал свой путь сам, так же, как и в Голодных играх. В зависимости от выбора игрока, он шел по соответствующей ветке. Количество набранных баллов зависело от скорости реакции и выбранного ответа.
Все участники фактически соревновались в режиме реального времени (опять же, как в «Голодных играх»). Игра стартовала в заданное время для всех и, таким образом, у всех были одинаково жестокие условия — всем приходили правки в 23 часа и голосовухи в 7 утра — всё в самых ужасных традициях взбалмошных заказчиков.
Ключевая особенность игры в том, что она была сложносоставной, имела несколько сюжетных веток. Игрок выбирал свой путь сам, так же, как и в Голодных играх. В зависимости от выбора игрока, он шел по соответствующей ветке. Количество набранных баллов зависело от скорости реакции и выбранного ответа.
Все участники фактически соревновались в режиме реального времени (опять же, как в «Голодных играх»). Игра стартовала в заданное время для всех и, таким образом, у всех были одинаково жестокие условия — всем приходили правки в 23 часа и голосовухи в 7 утра — всё в самых ужасных традициях взбалмошных заказчиков.
Этапы игры
Мы решили действовать по классике продвижения киноиндустрии. Мы анонсировали игру заранее, подготовили подписчиков и подогрели интерес к ней.
Сначала вышел пост-анонс, прошла рассылка по всем базам и запустили таргет. Желающие поиграть и поугорать вместе с TH запускали бот и ждали Жатву, старт «Голодных игр».
Сначала вышел пост-анонс, прошла рассылка по всем базам и запустили таргет. Желающие поиграть и поугорать вместе с TH запускали бот и ждали Жатву, старт «Голодных игр».
При проработке сюжета главным KPI, к которому мы стремились, было вызвать эмоцию. Мне хотелось реализовать что-то безбашенное, сломать шаблоны и развеселить игроков. Чтобы подписчики подумали: «О, вот это прикол!», — и закинули игру коллегам».
Александра Жигунова
Старший стратег
Во время ожидания, еще до старта, игроки могли заработать первые баллы и подготовиться к самой битве.
Мы опубликовали геймификационный пост, под которым нужно было написать кодовое слово и затем продолжить в боте мини-игру, чтобы получить дополнительные баллы. Это тренировка перед «Голодными играми», игрок должен ответить, как он относится к правкам в час ночи, переделке креатива в продающий красный цвет и настройке РК в соответствии с фазами Луны. За верные ответы он получал дополнительные баллы.
20 ноября Игры стартовали.
20 ноября Игры стартовали.
«Голодные игры», день первый: знакомство с заказчиком
Игроку приходит «прекрасный» оффер из WorkHunter (биржа таргетологов экосистемы TH)
Игроку приходит «прекрасный» оффер из WorkHunter (биржа таргетологов экосистемы TH)
Игрок принимает его и получает бриф в лучших традициях чокнутых заказчиков: нужно продавать в сети ВКонтакте бурки (это обувь такая, марки «Прощай, молодость!») молодежной аудитории.
Главная фишка заказчика, Анатолия Тюрина, в том, что он максимально чокнутый. Мы создали собирательный образ «тяжелого» клиента, который родился из многолетнего опыта работы экспертов TH.
У игрока есть доступ к старому рекламному кабинету, и в нем он находит послание от предыдущего таргетолога.
Далее игроку нужно создать новый рекламный кабинет и настроить его. В 20:00 выясняется, что Анатолий ждал креативы на согласование и в ярости, что их нет. У игрока есть полчаса и две нейросети TH для генерации текста и изображений, чтобы их создать. В 23:00 приходит гневная голосовуха…
Чтобы добиться максимально глубокой симуляции чокнутого заказчика, мы на самом деле присылали игрокам голосовое сообщение в 23:00. Но чтобы не потерять внимание игроков и стимулировать пройти игру до конца, мы использовали систему напоминалок для тех, кто работает по нормальному графику. В итоге во второй день перешли 60,8% игроков.
«Голодные игры», день второй: главбух, караоке и другие ужасы
Второй день игры начался в 7:30 с гневных воплей Анатолия, который требует поздравить его бухгалтера Зинаиду Степановну с днем рождения на странице группы ВКонтакте. Но даже когда игрок соглашается, его ждет новая идиотская задача: сделать Зинаиду более красивой. Если игрок не соглашается, то его ждет жесточайшая кара от именинницы.
Второй день игры начался в 7:30 с гневных воплей Анатолия, который требует поздравить его бухгалтера Зинаиду Степановну с днем рождения на странице группы ВКонтакте. Но даже когда игрок соглашается, его ждет новая идиотская задача: сделать Зинаиду более красивой. Если игрок не соглашается, то его ждет жесточайшая кара от именинницы.
Но это только начало. Начиная с 10:30, Анатолий постоянно проверяет, что делает игрок, не бездельничает ли. Зинаида Степановна приглашает на чай с тортиком. В бухгалтерии на игрока нападает отдел продаж, всё как всегда: лиды ― отстой, товар тоже, и это игрок во всем виноват. Того из игроков, кому удалось отбиться от продажников, Зинаида Степановна приглашает вечером в караоке, петь Лепса и танцевать медляки.
Здесь мы предусмотрели ветку для душнил-зожников, которые предпочтут работать во время стихийного корпоратива. Увы, им пришло уведомление о блокировке сообщества из-за жалобы полиции моды на безвкусную обувь.
Но ставить рабочие чаты на мьют нельзя даже во время корпоратива. Мало ли что…
Все, кто зашел в игру, хотели пройти ее до конца. Мы, по сути, брали игроков на слабó. Тем не менее в конце второго дня у нас также был встроен механизм проталкивания дальше по игре. В итоге в третий день перешли 94% игроков.
Но ставить рабочие чаты на мьют нельзя даже во время корпоратива. Мало ли что…
Все, кто зашел в игру, хотели пройти ее до конца. Мы, по сути, брали игроков на слабó. Тем не менее в конце второго дня у нас также был встроен механизм проталкивания дальше по игре. В итоге в третий день перешли 94% игроков.
«Голодные игры», день третий: принять все требования чокнутого клиента или отомстить
Третий день начинается в 7:01 с голосового от Анатолия. Он всё ещё в караоке и хочет свежий слоган, который привлечет зумеров. Варианты он ждет к 8:00.
К 9 утра уже поступают правочки к креативам. Анатолий жаждет продающего красного и вкусных текстов. И еще он запускает производство бурок для собак, и ему нужна реклама для собачников.
К 11 утра он уже требует продаж и собирает всех на созвон. В динамиках игроков ветер у кого-то на даче, крики чьих-то детей, недоумевающие продажники и вопли Анатолия про мамкиных таргетологов. Здесь задача игрока — в хаосе созвона уловить размер бюджета.
Но это не всё. Главная подлянка игры кроется в самом конце. Идет третий день сотрудничества, игрок напоминает Анатолию о предоплате. И тут выясняется…
Третий день начинается в 7:01 с голосового от Анатолия. Он всё ещё в караоке и хочет свежий слоган, который привлечет зумеров. Варианты он ждет к 8:00.
К 9 утра уже поступают правочки к креативам. Анатолий жаждет продающего красного и вкусных текстов. И еще он запускает производство бурок для собак, и ему нужна реклама для собачников.
К 11 утра он уже требует продаж и собирает всех на созвон. В динамиках игроков ветер у кого-то на даче, крики чьих-то детей, недоумевающие продажники и вопли Анатолия про мамкиных таргетологов. Здесь задача игрока — в хаосе созвона уловить размер бюджета.
Но это не всё. Главная подлянка игры кроется в самом конце. Идет третий день сотрудничества, игрок напоминает Анатолию о предоплате. И тут выясняется…
У игрока три варианта.
Согласиться работать за кейс, и тогда он заканчивает «Голодные игры» в обидном статусе «Амеба».
Поблагодарить и уйти из проекта, и тогда он заканчивает «Голодные игры» в статусе «Дипломат». Либо обидеться и отомстить.
Согласиться работать за кейс, и тогда он заканчивает «Голодные игры» в обидном статусе «Амеба».
Поблагодарить и уйти из проекта, и тогда он заканчивает «Голодные игры» в статусе «Дипломат». Либо обидеться и отомстить.
В зависимости от выбранного варианта мести, игрок заканчивает «Голодные игры» в статусе «Осторожный мститель» или «Каратель».
Мы не знаем, так сработали наши напоминалки или настолько прекрасной была общая задумка игры, но средняя конверсия проходимости игрового дня составила 84%. А отдельно на третьем дне ― 100%.
Мы не знаем, так сработали наши напоминалки или настолько прекрасной была общая задумка игры, но средняя конверсия проходимости игрового дня составила 84%. А отдельно на третьем дне ― 100%.
Розыгрыш призов
Те, кто выдержал три дня полного хаоса, часовых голосовух и битв с продажниками, кто пережил сумасшедший корпоратив, участвовали в финальном розыгрыше.
Победитель получил на выбор 100 000 рублей в рекламный кабинет или VIP-курс «Академия 2.0».
Среди призов были также тарифы PRO TargetHunter, сертификаты Ozon и мерч TargetHunter.
В дополнение к основным призам в процессе прохождения квеста игроки получали различные промокоды на бесплатное использование сервисов TH.
Те, кто выдержал три дня полного хаоса, часовых голосовух и битв с продажниками, кто пережил сумасшедший корпоратив, участвовали в финальном розыгрыше.
Победитель получил на выбор 100 000 рублей в рекламный кабинет или VIP-курс «Академия 2.0».
Среди призов были также тарифы PRO TargetHunter, сертификаты Ozon и мерч TargetHunter.
В дополнение к основным призам в процессе прохождения квеста игроки получали различные промокоды на бесплатное использование сервисов TH.
Презентация экосистемы TH
В процессе игры мы нативно показывали работу различных сервисов экосистемы TH, предлагая решать задачи заказчика с их помощью.
Например, Анатолий требует новые креативы через полчаса. Игроку предлагается воспользоваться Дарк Хантером (это чат-бот от команды TargetHunter для генерации изображений) и Марк Хантером (это чат-бот от команды TargetHunter для генерации текстов).
Например, Анатолий требует новые креативы через полчаса. Игроку предлагается воспользоваться Дарк Хантером (это чат-бот от команды TargetHunter для генерации изображений) и Марк Хантером (это чат-бот от команды TargetHunter для генерации текстов).
Или, решив избавиться от старого рекламного кабинета, игрок делает новый и управляет им, используя LeadHunter (сервис TH для управления рекламными кабинетами). Спарсить аудиторию собачников также нужно в сервисе TargetHunter.
За использование имитации сервисов в рамках игровых задач мы начисляли дополнительные баллы. А если игрок пока не умеет чем-то пользоваться, ему показывают обучающее видео, чтобы он всё-таки мог эти баллы получить.
Плюс сама игра полностью создана в конструкторе BotHunter (конструктор чат-ботов и рассылок для ВКонтакте, «Одноклассников» и Telegram). Таким образом мы подробно показали работу одного из продуктов экосистемы TargetHunter тем людям, на которых он и рассчитан.
За использование имитации сервисов в рамках игровых задач мы начисляли дополнительные баллы. А если игрок пока не умеет чем-то пользоваться, ему показывают обучающее видео, чтобы он всё-таки мог эти баллы получить.
Плюс сама игра полностью создана в конструкторе BotHunter (конструктор чат-ботов и рассылок для ВКонтакте, «Одноклассников» и Telegram). Таким образом мы подробно показали работу одного из продуктов экосистемы TargetHunter тем людям, на которых он и рассчитан.
Как собирали игроков
Аудиторию для игры, конечно же, мы собирали в сервисе TargetHunter, отбирали людей по интересам. В части публикации постов и настройки таргета всё было стандартно, поэтому не будем углубляться в скучное.
Расскажем лучше про то, как сработали сторисы. Да-да, те самые сторисы в ВК, которые якобы вообще не работают и никто их не видит.
Мы публиковали разные варианты анонса игры: в общей сложности 56,2 тыс. показов целевой аудитории. Получили 158 кликов на старт игры, 44 подписчика. CPC и CPF раскрывать не будем: скажем только, что цифры здесь адекватные.
Можно сказать, что сторис ВКонтакте в этот раз сработали неплохо. Но мы пришли к выводу, что для сторис нужно более тщательно выстраивать стратегию и тактику и тестировать их использование на каждом проекте индивидуально, поскольку возможность общаться с аудиторией ограничена и размером поля, и временем показа.
Мы публиковали разные варианты анонса игры: в общей сложности 56,2 тыс. показов целевой аудитории. Получили 158 кликов на старт игры, 44 подписчика. CPC и CPF раскрывать не будем: скажем только, что цифры здесь адекватные.
Можно сказать, что сторис ВКонтакте в этот раз сработали неплохо. Но мы пришли к выводу, что для сторис нужно более тщательно выстраивать стратегию и тактику и тестировать их использование на каждом проекте индивидуально, поскольку возможность общаться с аудиторией ограничена и размером поля, и временем показа.
Как мы развлекались в процессе
TH знает, что болит у фрилансеров, да и мы тоже в курсе. Поэтому образ заказчика и его сотрудников у нас получился самый бесячий из возможных.
Мы собрали всё: бестолковые созвоны, хамство, правки от бухгалтерии, отдел продаж, работающий через пень-колоду, и ЛПР, который лучше всех всё знает. Бинго.
Но и повеселились мы на славу: в квесте есть актуальные на момент игры мемы, отсылки ко всяким олдскульным штукам, откровенно напоминающий игры серии GTA дизайн, голосовые, записанные голосом Гоблина, и реальные приколы, взятые из реальной работы с клиентами.
Повторимся: мы хотели сделать так, чтобы было смешно, чтобы элементы этой игры пересылали друзьям со словами — во, смари, какой прикол TH замутил! И у нас получилось.
Мы собрали всё: бестолковые созвоны, хамство, правки от бухгалтерии, отдел продаж, работающий через пень-колоду, и ЛПР, который лучше всех всё знает. Бинго.
Но и повеселились мы на славу: в квесте есть актуальные на момент игры мемы, отсылки ко всяким олдскульным штукам, откровенно напоминающий игры серии GTA дизайн, голосовые, записанные голосом Гоблина, и реальные приколы, взятые из реальной работы с клиентами.
Повторимся: мы хотели сделать так, чтобы было смешно, чтобы элементы этой игры пересылали друзьям со словами — во, смари, какой прикол TH замутил! И у нас получилось.
Результаты
Хотим отметить еще один хитрый ход. Перед тем как начать игру и получить доступ к основному блоку, игрок заполнял анкету. Благодаря этим анкетам мы знали про игроков всё, что нам нужно, то есть получили полную картину играющей с нами аудитории.
Одной из подзадач основного кейса было привлечение более молодой аудитории. Как можно увидеть из заполненных анкет, квест также сработал на решение этой задачи. Больше половины игроков младше 35 лет.
В заключение мы хотели бы отметить мастерскую работу команды TargetHunter. Мы не смогли бы сделать такую огненную игру без их экспертного видения своего продукта. Они записывали обучающие видео, подсказывали, как именно можно использовать сервисы, и делали еще массу незаметной для игрока, но важной для успеха игры работы.
Например, профессионалы сервиса BotHunter контролировали техническую реализацию бота и подсвечивали нам важные нюансы. Это был далеко не элементарный квест ― в нем было огромное количество условий, механика с накоплением баллов в зависимости от скорости ответа, рейтинг игроков и масса других сложных технических нюансов, которые позволили нам создать пугающую имитацию работы с самым чудовищным проектом, который только можно вообразить.
В заключение мы хотели бы отметить мастерскую работу команды TargetHunter. Мы не смогли бы сделать такую огненную игру без их экспертного видения своего продукта. Они записывали обучающие видео, подсказывали, как именно можно использовать сервисы, и делали еще массу незаметной для игрока, но важной для успеха игры работы.
Например, профессионалы сервиса BotHunter контролировали техническую реализацию бота и подсвечивали нам важные нюансы. Это был далеко не элементарный квест ― в нем было огромное количество условий, механика с накоплением баллов в зависимости от скорости ответа, рейтинг игроков и масса других сложных технических нюансов, которые позволили нам создать пугающую имитацию работы с самым чудовищным проектом, который только можно вообразить.