Идея новогодней благотворительной акции для Страхового Дома ВСК родилась из желания объединить традиционную атмосферу зимних праздников с актуальной темой социальной ответственности.

Немного предыстории 👇

Акция стартовала в офлайн-формате

BTL-активности были реализованы нашими партнерами. В канун Нового года брендированный Дед Мороз гулял на Патриарших прудах и интересовался у прохожих, какое доброе дело ему сделать.

Люди, которые делились идеями, получали печенья с предсказаниями. Этот перформанс послужил не только ярким анонсом проекта, но и органичным способом вовлечения аудитории.

Дальше активности перешли в онлайн-формат

Сначала мы выделили ключевые аспекты спецпроекта:

Опираясь на тренды цифрового маркетинга, мы решили, что оптимальным способом привлечь внимание пользователей и достичь маркетинговых целей благотворительной акции будет геймификация.

В качестве основного инструмента выбрали чат-бот в связке с Telegram Web Apps.

• Чат-бот выступал в роли welcome-цепочки. Он обеспечивал первоначальное вовлечение пользователей и отправлял персонализированные напоминания о ежедневном участии в акции до 17:00, если пользователь еще не активировал игру в этот день.
• Сама механика игры — интерактивный «Автомат добрых дел» — реализована в веб-приложении. Чат-бот и веб-приложение работали в связке, обеспечивая высокую вовлеченность и эффективность кампании.

Запустили «Автомат добрых дел»

Официальный анонс новогоднего благотворительного проекта был опубликован в Telegram-канале Страхового Дома ВСК накануне Нового Года.

Дед Мороз предложил подписчикам выполнить задания, накопить баллы, выиграть призы от ВСК и сделать большое доброе дело вместе — все баллы по окончанию проекта Страховой Дом ВСК переведет в рубли и отправит пожертвование в благотворительный фонд «Арифметика добра».

Концепция опиралась на несколько ключевых триггеров. Это и развлечение, и азарт за счет возможности выиграть ценные призы, и благотворительная миссия. А всё это вместе работало на создание вирусного контента, привлечение новой аудитории и вовлечение уже существующей в длительную коммуникацию с брендом через множественные касания.

Ведением трафика занимался наш партнер. Для привлечения аудитории в чат-бот выбраны три ключевых источника:

• Вирусное видео в Telegram-каналах и группах «ВКонтакте» города Москвы.
• Рекламные посты с поддержкой проекта в Telegram-каналах с целевой аудиторией.
• Email-рассылка по клиентской базе.

Рассказываем, что сработало, а что нет.

Первый шаг — публикация вирусного видеоролика. Трогательное видео идеально передавало дух акции и привлекало внимание к проекту.

Второй шаг — публикация постов в тематических Telegram-каналах. Первые размещения стартовали на небольших авторских каналах на тему материнства и детей.

Результат:

• Один из авторских каналов «Почему мама хочет выпить» привел 31 нового участника при бюджете всего 1 500 рублей. Это 100% попадание в цель.
• Не забыли и об имидже – разместили публикации в крупных Telegram-каналах: Patriki City, «БП Онлайн», «Лента дня», «Лента добра». Получили суммарный охват 316 500 пользователей при размещениях в 21 Telegram-канале.

Логика «Чем больше сообщество для размещения публикации, тем лучше результат», в инфлюенс-маркетинге неприменима. Небольшие, но «теплые» каналы, где люди объединены общими интересами и ценностями, сработали эффективнее, чем крупные площадки с высоким охватом аудитории.

Третий шаг – email-рассылка по базе подписчиков. Это «тяжелая артиллерия» с самой «горячей» аудиторией — людьми, которые уже знакомы с брендом. В письме рассказали о проекте, пригласили принять участие и акцентировали внимание на том, что каждый накопленный участниками балл поможет сделать мир чуточку лучше.

Предложение участвовать в акции приняли 2 275 пользователей. Больше трети от всех участников акции. При этом надо отметить, что остальные участники — это новая аудитория аккаунтов Страхового Дома ВСК, с которой потом можно взаимодействовать дальше и прогревать для того, чтобы она стала клиентами компании.

При разработке геймификации мы использовали технологию Telegram Web App. Это веб-приложение на базе чат-бота, которое позволяет создать интерактивный интерфейс, доступный пользователям прямо в мессенджере.

Основной механикой игры стал «Автомат добрых дел».

• Геймификация работает по принципу классического игрового автомата и интуитивно понятна пользователям. Тянешь за игрушку — получаешь задание или ценный приз.

Целью геймификации «Автомат добрых дел» было не только развлечь пользователей, но и реализовать благотворительный проект — поддержать подопечных фонда «Арифметика добра». Вся сумма баллов, заработанных участниками, была перечислена в пользу программы «Шанс»

Программа «Шанс» — это разработанный фондом «Арифметика добра» проект комплексной подготовки сирот-подростков к самостоятельной жизни после выпуска из детского дома. Средства идут на оплату занятий подростков-сирот с репетиторами, мероприятия для социализации, тренинги, профориентацию и поддержку платформы для онлайн-обучения.

Страховому Дому ВСК участие в благотворительной акции помогает укреплять репутацию бренда, демонстрировать социально-ответственный подход и приверженность ценностям.

Теперь зафиксируем конкретные бизнес-цели, которых удалось достичь:

• Увеличить гудвилл бренда. Разработка благотворительной акции — это создание позитивного инфоповода с привязкой к бренду. Это важно для репутации компании, которая находится в условиях жесткой конкуренции с другими страховыми компаниями.
• Увеличить число подписчиков в Telegram-канале.
• Собрать контактные данные (электронные адреса) потенциальных клиентов для дальнейшей работы.
• Расширить аудиторию за счет вирусного эффекта и реферальной системы.

Креативный подход, сочетание игровой механики и социальной значимости, аналитика и внимание к деталям — всё это позволило нам создать проект, который не только увлекал пользователей, но и приносил реальную пользу.

Любая игра создается не ради игры, а для решения конкретных бизнес-задач. А для игроков — это один из эффективных способов самовыражения и получения некого статуса.

Геймификация в бизнесе при правильном применении способна увеличить вовлеченность аудитории и прибыль компании. За счет игровой механики для Страхового Дома ВСК нам удалось выполнить KPI и добиться поставленных целей.

После завершения акции мы проанализировали результаты и были приятно удивлены.

31 декабря 2024 мы подвели итоги акции. В Telegram-канале ВСК опубликовано видео с Дедом Морозом, где он благодарит всех за участие. Пожертвования в фонд «Арифметика добра» перечислены Страховым Домом ВСК в новогоднюю ночь.

Креативный подход к промоакции и уникальная концепция «Автомата добрых дел» позволили не только вовлечь аудиторию, но и подчеркнуть социальную ответственность бренда Страхового Дома ВСК.

Мы хотели показать, что даже самые незначительные действия могут стать частью большого доброго дела и нам это удалось.